Thế kỷ 20

Trong thời đại Edward, người ta trang điểm để tôn lên vẻ đẹp tự nhiên. Nhiều phụ nữ trẻ đã thoa phấn phủ lên mặt hàng ngày.[23] Họ bị ảnh hưởng bởi tiêu chuẩn vẻ đẹp truyền thống nên thích có nước da nhợt nhạt, trắng, được phủ phấn trong suốt đầu những năm 1900.[23] Tuy nhiên, vào những năm 1920, Hollywood đã trở thành nguồn cảm hứng chính tiêu chuẩn sắc đẹp ở Mỹ. Việc thoa phấn đã chuyển từ tầng lớp thượng lưu sang tầng lớp giai cấp khi hình ảnh khuôn mặt phủ phấn trở nên gắn liền với gái mại dâm và các ngôi sao điện ảnh.[24] Phấn trang điểm ngày càng trở nên phổ biến. Cuối thập kỷ này đã chứng kiến​ sự gia tăng với hơn 1300 thương hiệu phấn phủ, tạo nên một ngành công nghiệp trị giá 52 triệu USD.[25] Elizabeth Arden và Helena Rubinstein là hai nhà phát triển trang điểm thuở đầu và đã sản xuất sản phẩm dưỡng da và phấn phủ thu hút thị trường quốc tế.[26] Mỹ phẩm dành cho phụ nữ da màu trong thời gian này cũng được sản xuất. Năm 1898, Anthony Overton tạo ra loại phấn phủ đầu tiên dành cho phụ nữ Mỹ gốc Phi với tên gọi High-Brown Face Powder.[27] Overton tạo ra nhiều tông màu tối hơn cho phấn phủ kèm các tên gọi như "nâu hạt", "tông ô liu", "ngăm đen" và "hồng nhạt".[28] Đến năm 1920, doanh thu của ông đã mang lại cho ông thứ hạng Tín dụng Dun và Bradstreet có giá trị một triệu USD.[29] Các doanh nhân người Mỹ gốc Phi khác cũng tiếp thị mỹ phẩm bất chấp phân biệt đối xử trong thời Jim Crow, bao gồm Annie Turnbo Malone. Malone kinh doanh phấn phủ có các tông màu tối hơn và biến nó thành một doanh nghiệp trị giá hàng triệu đô la.[30] Nữ doanh nhân Madam C. J. Walker bán lẻ phấn phủ cho phụ nữ Mỹ gốc Phi tại các hiệu thuốc bất chấp những tranh cãi gây ra vì thời đó đang có phong trào làm đẹp bằng cách tẩy trắng da để có làn da trắng hơn.[31] Doanh nhân người Mỹ gốc Hungary Morton Neumann đã thành lập công ty mỹ phẩm của riêng mình vào năm 1926, Valmor Products Co., và tiếp thị các loại phấn phủ làm sáng da mặt dành cho phụ nữ da đen với giá bán lẻ 60 xu mỗi loại.[28]

Vào những năm 1930, phấn phủ vẫn là mỹ phẩm thiết yếu và nhu cầu ngày càng tăng của nó đã làm dấy lên những lo ngại về sức khỏe từ phấn chứa chì vẫn đang được sử dụng.[26] Do đó, Đạo luật Thực phẩm, Thuốc và Mỹ phẩm được thông qua vào năm 1938 để giám sát các thành phần được sử dụng trong mỹ phẩm và đảm bảo độ an toàn của chúng.[26] Do hoàn cảnh hạn chế trong chiến tranh thế giới thứ hai vào những năm 1940, mỹ phẩm không được phổ biến rộng rãi, nhưng khuôn mặt được trang điểm bằng phấn vẫn là xu hướng làm đẹp được mong muốn.[32] Năm 1942, Ủy ban Sản xuất Chiến tranh Hoa Kỳ tìm cách bảo tồn nguyên liệu bằng cách đặt ra các hạn chế cho việc sản xuất một số loại mỹ phẩm.[32] Phấn phủ là sản phẩm được phụ nữ sử dụng nhiều và vẫn được sản xuất trong thời chiến tranh vì mỹ phẩm được coi là sản phẩm thiết yếu cho việc tự thể hiện bản thân và tự chủ của phụ nữ.[32] Thời kỳ giữa hai thế chiến ở Đức vào năm 1935 cũng chứng kiến nhu cầu mỹ phẩm, chiếm 48% quảng cáo trên tạp chí với phấn phủ là mặt hàng chủ yếu.[33]

Sau Chiến tranh thế giới thứ hai, hạn chế ở Mỹ đã không còn và ngành công nghiệp mỹ phẩm phát triển mạnh mẽ.[34] Với độ nổi tiếng của các nữ diễn viên Hollywood bao gồm Marilyn Monroe và Audrey Hepburn, văn hóa truyền hình Mỹ đã ảnh hưởng đến xu hướng làm đẹp thập niên 1950 là làn da sạch, đẹp.[34] Max Factor, thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu vào thời điểm đó, đã giới thiệu Crème Puff, loại phấn phủ đa năng đầu tiên đem đến lớp nền tất cả trong một, phấn phủ để cố định và kết thúc lớp nền.[35] Thập niên 1970 chứng kiến sự đa dạng thương hiệu mỹ phẩm mới chào bán phấn phủ có các màu tối hơn.[36] Đến năm 1977, mỹ phẩm dành cho phụ nữ da đen đã trở thành một ngành công nghiệp trị giá 1,5 tỷ USD, với các loại phấn phủ, phấn nền và son môi có màu tối được bày bán tại cửa hàng trên khắp Hoa Kỳ.[36] Đến thập niên 1990, phấn phủ đã trở thành món mỹ phẩm chủ yếu không chỉ để che đi khuyết điểm mà còn tạo lớp trang điểm trên mặt.[37] Hệ thống Đánh giá và Khai báo Hóa chất Công nghiệp Quốc gia của Chính phủ Úc được thành lập vào năm 1990 để đảm bảo rằng hóa chất công nghiệp được sử dụng trong phấn phủ cũng như trong các sản phẩm mỹ phẩm khác là an toàn cho người tiêu dùng.[38]

Thế kỷ 21

Những thay đổi quan niệm về nam tính trong những năm 2000 đã dẫn đến xu hướng làm đẹp ngày càng phát triển khi mỹ phẩm được bán cho nam giới bao gồm tẩy tế bào chết cho da mặt, phấn phủ và phấn mắt.[39] Trang điểm khuôn mặt đã được mở rộng để dành cho cả nam giới muốn có diện mạo đẹp hơn, sử dụng phấn phủ để có làn da đẹp.[40] Mỹ phẩm trong xã hội hiện đại rất đa dạng trong việc cung cấp nhiều các tông màu khác nhau, phấn phủ hiện đại tôn lên màu da tự nhiên và hầu hết thương hiệu đều đáp ứng nhu cầu của mọi loại da. Xu hướng mỹ phẩm của thế kỷ 21 bị ảnh hưởng nhiều bởi các biểu tượng sắc đẹp và kỹ thuật phủ phấn 'baking', do Kim Kardashian West phổ biến.[41] Baking là vỗ nhẹ lớp phấn phủ không màu dưới mắt, vùng chữ T, bên dưới xương má, dọc theo đường viền hàm và hai bên cánh mũi, để yên trong vài phút trong khi kem nền được hấp thụ bởi cơ nhiệt của da, rồi phủi đi.[42] Kỹ thuật này tạo nên diện mạo không lỗ chân lông và không có nếp nhăn, là một tiêu chuẩn trang điểm mong muốn trong thời hiện đại.